硬奢产业 | 阳春未到，高端腕表江湖已经风云骤起
按照传统，高端腕表行业的“一年之计”通常由每年 3、4 月份在瑞士举办的行业展会开启。但新冠疫情带来的冲击与来自大型奢侈品集团的野心，在两年之间彻底改变了持续一个世纪的传统。
就在 2022 年的第一月即将结束之际，高端腕表领域连着发生了两件大事。
开云集团在 1 月 24 日宣布将出售旗下仅有的两个专业瑞士腕表品牌，芝柏( Girard-Perregaux)和雅典表 ( Ulysse Nardin )，接手方是两个品牌的现任管理团队，交易计划在 5 个月之内完成。售买双方均未透露本次交易的财务细节，但都统一口径地表达了对两个品牌在开云旗下成长结果的肯定和对未来前途的信心。但没有人能忽略的事实是，相比其他瑞士腕表品牌，芝柏和雅典表的产能、知名度和溢价能力都并没有显著优势。
雅典表月 2 月 1 日推出了全新 Blast 月之狂想世界时腕表
2020 年 9 月，受新冠疫情导致的生产规模缩减影响，两个品牌共裁减近 100 名员工，约占其员工总数的四分之一。2021 年，它们都借助高端腕表市场需求回暖的大势推出了改善产品、分销以及提高知名度的措施。欧睿国际（Euromonitor）估计两个专业瑞士腕表品牌将能为开云集团带来约 2.6 亿欧元的收入，但集团整体腕表业务仍未能在 2021 年的前九个月里恢复到疫情爆发之前的水平。
芝柏与豪华车品牌阿斯顿·马丁合作推出的 Three Flying Bridges 系列
Bernstein 分析师 Luca Solca 的分析一针见血：（现有的）腕表业务并不能帮助开云集团实现发展壮大的雄心。
但也不能因此就断定开云集团将全面收缩高级腕表业务。借旗下主要品牌 Gucci 创建 100 周年之际，开云为 Gucci 推出了四款选用珍贵材料、搭配舵飞轮技术、在瑞士制造的高端腕表新品。与此同时，从 1972 年即已经推出腕表产品的 Gucci 也在 2021 年拥有了真正属于自己的原创机芯，并正式宣布进军高级制表领域。而与 Gucci 同在开云集团旗下的珠宝世家宝诗龙（Boucheron）也在制表方面拥有深厚传统和新品研发能力。
Boucheron 出品的 Masy le Caméléon 珠宝腕表
作为精品集团的开云，未来仍将借势强势品牌的现有优势赋能高端腕表业务，战场不变，打法不同而已。开云集团的 2021 年度业绩报告将于 2 月 17 日正式发布，届时，我们或许能更清晰地看到开云集团对腕表及硬奢业务的总结和规划。
就在开云集团出售专业腕表品牌的两天之后，1 月 26 日，LVMH 集团用一场线上直播、全球媒体和零售商观看的发布会和新品预览，开启了自己的第三届钟表周，集团旗下四大品牌宝格丽（ Bulgari）、宇舶表（Hublot）、真力时（Zenith） 和豪雅（Tag Heuer）均借此机会发布多款新品，品牌掌舵人也都登台发表了斗志昂扬的演说。
这场活动也自然被观察者看做是 LVMH 集团对即将在两个月后开幕的“钟表与奇迹”高级钟表展的主动出击。
真力时展示了 Defy 系列的多款产品，其首席执行官 Julien Tornare 除了宣布“2021 年是真力时创纪录的一年”并透露了在沙特阿拉伯开设第一家精品店、扩大中国业务、通过特许经营精品店加强其在美国的业务等计划外，更语出惊人地表态：“我不赞成制造人为的稀有性，尽管它能使某些产品非常成功，但也会因为低效的供应而导致消费者流失。我们的目标是在今年大幅增加产量。”
豪雅表首次全面参与钟表周，展示了其 Aquaracer 系列中的 11 款新品和为纪念 Autavia 系列创建 60 周年而推出的 3 款新作，所有产品均有鲜明的运动风格和与之匹配的高级性能。品牌首席执行官 Frédéric Arnault 评价说：“这些只是‘预告’。我们将在第一个季度里带来丰富的内容和强大的故事——其中一些将彻底改变制表界。”
真力时 Defy Skyline 天际腕表中国新年宣传大片
宝格丽的腕表作品仍然在强化其因珠宝作品而建立的标志性元素，但其首席执行官 Jean-Christophe Babin 更热衷于讨论电子商务，“我们原计划在五年内完成的电子商务路线图，已经在 18 个月内完成了。”2022 年底，品牌计划将官方电商网站增加到 28 个，覆盖全球 90% 的奢侈品潜在市场。
与真力时对速度和效率的追求一样，为了满足零售合作伙伴需要“现在而不是八个月内查看、购买和转售”的需求，宝格丽的新品发布将分为三个阶段：LVMH钟表周、4 月（与“钟表与奇迹”同时），以及 9 月的 Geneva Watch Days。
宇舶表呈现的 6 款新作多以黑、金配色为主色调，还推出了与总部位于伦敦的纹身工作室 Sang Bleu 合作的特别款，以及专为女性客户设计的 Big Bang One Click 33，并为其搭配了 12 款可替换皮革表链。
品牌首席执行官 Ricardo Guadalupe 特别提到了中国和美国市场对 2021 年销售业绩的贡献：在美国市场的本地化推广取得了理想效果，销售额中有 90% 来自美国客户；在中国，本地合作伙伴关系持续加深，除了微信电商渠道，2021 年还新增了五家新精品店。与此同时，宇舶表还将持续发力女性用户市场，希望能在 2022 年将女性用户占比从现在的 24% 提升到 30%。Ricardo Guadalupe 预计，尽管疫情影响仍在，“2021 年令人难以置信的增长率将在 2022 年继续。”
宇舶 Big Bang Unico Sang Bleu II 刺青款新品
在 1 月 27 日的 2021 年度财报发布会上，LVMH集团总裁兼首席执行官 Bernard Arnault 提到“在宝格丽强劲表现的推动下，集团腕表和珠宝部门的收入上涨了 18%”，这个成绩虽不及时装与皮具部门的 51%，但也远高于葡萄酒与烈酒部门 4%和香水与化妆品部门的 1%。
作为市值超过 3000 亿欧元的奢侈品航母，LVMH 集团早已经不满足于在硬奢领域的“弱势地位”。集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 指出，2021 年的自由现金流为 135.3 亿欧元，比 2019 年增长 119%，几乎抵消了收购Tiffany的成本。等到 Tiffany 真正实现扭亏为盈，无论是集团内部的品牌间竞争，还是向整个硬奢领域的全面出击，LVMH 都将凭借强大的财力和杀伐决断的运营搅动 2022 年的全球高端腕表产业版图。
1 月 29 日，历峰集团发布了 2021 年第三季度财报。其以江诗丹顿、IWC 万国、伯爵等品牌为代表的专业制表部门在截至去年 12 月的三个月内的销售额同比增长 29%，达到 9.77 亿欧元，比 2019 年同期收益增长了 19%。该部门在大多数地区和钟表品牌中都实现了两位数的增长。
与此同时，集团以卡地亚和梵克雅宝为代表的珠宝部门销售额与去年相比增长了 41% 至 33.4 亿欧元，与两年前相比增长了 55%。必须被关注的一点是，诸如卡地亚这样的集团核心品牌虽然被归类在珠宝部门，但其腕表产品也有着不逊于珠宝产品的知名度和转化能力。
按分销渠道划分，实体零售额增长 49% 至 34 亿欧元，在线零售业务增长 22% 至 10.3 亿欧元；按区域划分，除日本以外的亚太地区，历峰集团整体销售额增长 23% 至 21.3 亿欧元，日本一地销售额增长 16% 至 3.89 亿欧元，中东和非洲市场收入增长 33% 达到 3.98 亿欧元。
评论界将历峰集团在疫情打击下的成绩归功于集团创始人兼董事长 Johann Rupert 带领企业从 6 年前已经开始的本地化策略。中国消费者更是能从历峰旗下品牌组团入驻电商平台的行动下，感受到该集团的本地化和数字化投入。
Bernstein 分析师 Luca Solca 甚至将历峰集团的强劲发展作为了“表明全球奢侈品需求仍然非常健康，我们正以强劲的势头进入新一年”的证据。
2021 年，整个瑞士制表行业出口额达到 223 亿瑞士法郎，比 2019 年同期增长了 2.3%，创下了历史新高。除了大集团旗下的大品牌，未被疫情击垮的独立制表商们也焕发了新的活力。
百达翡丽（Patek Philippe）至今仍长年稳居高端腕表排名榜首，爱彼 (Audemars Piguet) 在 2021 年 12 月底在上海前滩太古里揭幕中国大陆首家AP House，又在 1 月底为问世至今 50 周年的 Royal Oak 皇家橡树系列推出多款新作，理查德·米勒（Richard Mille）率先布局二手转售市场，至今其二手腕表计划现已遍布全球四大洲的主要市场，萧邦（Chopard）在高级珠宝和腕表领域都占据着顶级品牌的位置。至于有“高端腕表界硬通货”之称的劳力士（Rolex），更已经发展成为有超过两万名员工的“制表帝国”。
拥有十几个不同定位腕表品牌的瑞士斯沃琪 Swatch 集团，在2021年实现了 73.13 亿瑞士法郎销售额，净利润为7.74亿瑞士法郎，预计2022年销售额将恢复甚至赶超疫情前水平。
事实证明，在高端腕表的世界里，确实存在大名头，但从未存在一支独大。在这个全球规模达到数百亿欧元的顶级奢侈品市场里，新玩家入场、旧势力重组、市场重心移动、运营模式改变，竞争的激烈和精彩程度并不属于人类历史上的任何一个战国时代。
从开云，到 LVMH，再到历峰，巨头们在高级腕表领域的动作频频，事实上也反映出一个事实，就是消费者对高级腕表的需求自疫情以来就一直保持着上升趋势。虽然疫情不可避免地对高级腕表市场产生了冲击，但随着全球疫情发展逐渐趋于可控，消费者们又开始重新追捧高级腕表这类具有保值特性的产品。
尤其是对于那些完成了消费升级的新晋奢侈品消费者来说，购买硬奢类别的产品将是彰显他们经济能力和社会地位的最佳方式。所以在不确定性和乐观展望并存的当下，人们有理由花更多的钱去购买高级腕表。
中商产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场前景及投资机会研究报告》认为，2016年，中国高端腕表市场规模319.9亿元，2020年增至441.3亿元，预计2022年市场规模将达到543.6亿元，约等于 85亿欧元。
在几乎被所有品牌一直高度重视的中国市场，所有高端瑞士腕表品牌的门店柜台都长期处于“样品不全、画册补充、现货不足、预定可售”的状态，在海南三亚海棠湾国际免税城门口，“钟表与奇迹”的 pop up 已经几乎从限时店变成了常年存在。仅在公历新年期间，天猫平台的消费者就买光了 IWC 万国发布的 500 枚虎年特别款腕表。
“得中国市场者得天下”已经在近年来成为全球时尚和奢侈品行业的共识。随着春节假期的结束、新的一年开始，高端腕表们对中国市场的争夺战也将再次开启。WWD